스즈키 토모야가 이번에는 한국에서는 상당히 생소한 NASCAR라는 모터 스포츠의 비즈니스 모델에 대해서 설명하고 있다.



지난 달 중순 플로리다주 데이토너 비치에는 미국 각지에서 25만명에 이르는 모터 스포츠 팬들이 모였다. 그들이 모인 이유는 NASCAR의 개막전인 '데이토너 500' 때문이었다. '데이토너 500'은 올해로 50주년을 맞이하였고, 팬들은 기념비적인 메모리얼 레이스를 직접 보기 위해서 NASCAR의 '성지'로 모인 것이다.

NASCAR에서 사용되는 스톡카는 이른바 '개조차'를 의미한다. 시판되고 있는 차를 극한까지 개조해서, 타원형의 서키트를 오로지 돌면서 스피드를 경쟁하고 있다. 이 설명만을 보면, 매우 단순한 레이스라고 생각할지도 모르겠다. 하지만, 30대의 개조차가 종으로 10대씩 3열로 시속 250㎞ 이상, 차간 거리가 10인치(약 25㎝)로, 폭음을 내면서 3시간 반이나 계속해서 달리는 광경은 압권이다.


NASCAR에는 자동차 기술의 진수를 모은 F1 레이스와 같은 세련된 이미지는 가지고 있지 않다. 그래도, 미국에서는 F1이나 WRC 랠리 등 다른 모터 스포츠가 근접할 수 없을 정도로 대단한 인기를 자랑하고 있다.

알려지지 않은 NASCAR의 인기

일본에서는 거의 알려지지 않았지만, 한번의 레이스에 평균 10만명 이상의 관중이 모이는 NASCAR는 미국에서 최고로 많은 관중을 동원하는 스포츠이다. 미국 스포츠 역사상 가장 많은 관중을 동원한 이벤트 상위 20위 중에서 17개를 차지하고 있다.

또한, TV 시청률에서는 MLB나 NBA를 크게 상회하고 있고, NFL에 이어서 '인기 스포츠 2인자'로서 군림하고 있다.


이와 같이, 지금은 미국에서 초절정의 인기 스포츠로 성장한 NASCAR이지만, 원래는 '남부의 백인이 즐기는 야만적인 오락'이라고 야유를 받던 로컬적인 마이너 스포츠에 불과했다. 사실 NASCAR가 NFL에 이은 제2의 인기 스포츠로 성장할 수 있었던 배경에는 경악할 수밖에 없는 마케팅 혁명이 있었다. 지금은 이 마케팅 모델은 NFL 등 다른 스포츠도 도입하고 있을 정도이다. 그 핵심에 대해서 말하기 전에, 우선은 NASCAR의 역사와 근원을 살펴볼 생각이다.

기원은 금주법, 발전의 결정적인 계기는 공중건강흡연법

NASCAR의 기원은 남부의 밀주 제조업자가 배송차를 개조해서 단속원들을 따돌린 20세기 초반의 금주법 시대라고 말해지고 있다. 그 후 아마츄어 레이서에 의한 기량을 다투던 레이스가 넓은 평지를 가진 미국 남부 각지에서 개최되었다. NASCAR가 시작된 직접적인 계기가 된 것이 플로리다주 데이토너 비치에서 개최된 개조차 레이스였다. 경기 룰을 통일할 필요성이 대두하면서, NASCAR가 법인화된 것은 1948년이다.

그러나, 설립 당시의 NASCAR는 지속적인 자금난에 시달리고 있었다. 1950년대, 1960년대는 드라이버가 레이스에 참가하기 전에 자택을 저당 잡아서 자금을 조달해서, 그 돈으로 타이어나 부품을 구입해서 레이스 카를 튠업하였다. 레이스에서 승리를 거두면 그 상금으로 자택을 찾을 수 있었지만, 반대로 지면 모든 것을 잃을 수밖에 없었던 "빙하기"였다. 레이스는 도박 그 자체였다.

NASCAR가 근대화의 큰 진전을 보인 것은 1970년대였다. 그 계기는 1969년에 제정된 '공중건강흡연법 Public Health Cigarette Smoking Act'로, 이 법으로 담배회사는 TV나 라디오를 이용한 광고가 전면적으로 금지되었다. 이에 담배회사인 R. J. 레이놀즈는 그 전까지 TV나 라디오에 쏟아 넣던 광고비를 NASCAR에 재분배하기로 결정하였고, 거액의 광고비가 NASCAR의 운영을 지원하게 되었다.

이에 따라서, 레이스 명은 담배 브랜드를 딴 '윈스턴 컵'이 되었고, 또한 J. R. 레이놀즈의 스폰서 금액으로 레이스 상금 기금도 창설되는 등 만성적인 자금난이 완전히 해소되었다. 게다가, 그 전까지 레이스 경기장은 매우 낡고 더러웠고, 술주정뱅이로 가득 차서 싸움도 쉽게 볼 수 있는 곳으로, 가족이 레이스를 관전하러 오는 엔터테인먼트는 아니었다.

하지만, R. J. 레이놀즈는 담배 마케팅을 통해서 얻은 노하우를 NASCAR에 전면적으로 제공하였다. 시설을 개장하고, 회사의 로고를 붙이거나, 관중석이나 화장실 등을 청결하게 유지하는 등 NASCAR를 클린이라는 통일감 있는 이미지를 구축하였다. 여기에, J. R. 레이놀즈의 고객인 잡화점이나 편의점, 주유소 등의 관계자를 초대할 수 있게 되었고, 한발 더 나아가서 가족 단위도 레이스를 관전하러 올 수 있는 기반을 쌓았다.

그러나, R. J. 레이놀즈의 참가는 NASCAR에 의한 마케팅 혁명의 서장에 지나지 않았다.

잇달아서 기업이 스폰서를 자청

R. J. 레이놀즈의 참가로 NASCAR 자체가 마케팅의 툴이 될 수 있다는 것이 실증되었다. 그 결과, 그 전까지는 타이어 회사나 자동차 딜러, 모텔, 주차장업자 등 지역의 자동차 레이스에 직접적인 이해관계를 가진 경우밖에 없었던 스폰서에, 자동차 관련 이외의 업계인 거대 기업이 참가하기 시작하였다. 그리고, 그 흐름을 결정적으로 가속시킨 것이 P&G의 참가였다.

P&G는 1987년부터 NASCAR의 팀 스폰서로 참가하고 있다. 당시의 주력 상품 중의 하나가 가루 비누인 '타이드'였지만, '타이드'는 가루 비누 시장에서는 고품질 고가격대를 형성하고 있는 상품으로, 당시 하위 중류 계급이 중심이던 NASCAR의 고객 속성과는 어긋난다고 말해졌다. 하지만, 이 제품이 NASCAR의 팬들 사이에서 폭발적으로 팔려나갔다.

이로 인해, NASCAR의 팬의 스폰서 브랜드에 대한 충성심이 다른 스포츠에 비해서 매우 높은(스폰서의 상품을 구입하는 것으로, 레이스를 간접적으로 지원하려고 하는 의식이 강하다는) 것이 명백해졌다. 당연히, 이러한 팬의 특성에 주목한 많은 소비자 브랜드가 NASCAR의 스폰서로 앞다투어서 등장하였다.

그리고, 이 팬의 스폰서 기업의 브랜드에 대한 충성도가 높은 것이야말로 NASCAR의 비즈니스 모델이 성공할 수 있었던 핵심이었고, 일찍이 '남부의 백인이 즐기는 야만적인 오락'이라고 야유를 받던 NASCAR가 지금은 NFL과 어깨를 나란히 하는 정도로 발전할 수 있었던 원동력이다.

팬도 인정하는 스폰서는 신적인 존재

조사 전문 회사인 퍼포먼스 리서치가 1994년에 실시한 조사에 따르면, 실제로 NASCAR의 팬의 71%가 일상적인 소비 행동에서 NASCAR의 스폰서 상품을 '반드시', 혹은 '높은 빈도로' 구입한다고 대답하고 있다. 이것은 미국의 프로 스포츠 중에서는 군계일학과 같은 수치로, MLB 등 메이저 스포츠와 비교하면 2배의 충성도를 나타내고 있다.


NASCAR의 팬은 스폰서로부터의 지원 없이는 레이스가 안정적으로 개최될 수 없다는 사실을 알고 있고, '스폰서의 상품을 사는' 행위를 통해서 스폰서 기업을 지원하고, "간접적으로 레이스의 지원자"로서 NASCAR의 비즈니스에 공헌하고 있다는 의식을 매우 강하게 가지고 있다.


실제로, NASCAR의 조사에 따르면, 열성적인 팬의 92%가 "스폰서의 지원 없이는 NASCAR의 레이스는 개최될 수 없다"고 생각하고 있고, 85%가 "어느 기업이 NASCAR나 드라이버의 스폰서인지를 알고 있다"고 대답하고 있다.

승리를 부르는 트라이앵글 모델

이와 같이 NASCAR의 팬이 다른 스포츠에서는 볼 수 없을 정도로, 스폰서 기업에 대한 높은 충성도를 나타내고 있는 배경에는 앞서 말한 "NASCAR의 빙하기"가 있다. '스폰서 기업이 있어야지만 NASCAR가 존재할 수 있다'는 의식이 팬들 사이에서 폭 넓게 공유되고 있는 것이다. 그와 동시에 드라이버에게도 같은 의식이 공유되고 있기 때문에, 그들도 이벤트에 참가하는 등 스폰서 기업에 대한 지원을 아끼지 않고 있다.

드라이버가 레이스 직전에 사인회에 참가하거나 피트에서 팬으로부터의 질문에 대답하는 것은 NASCAR에서 매우 익숙한 광경이다. 이것은 MLB로 말하면, 경기 시작 직전의 로컬룸에서 선발 투수가 팬의 질문에 대답하는 것과 같은 것이다. 그런 광경은 다른 프로 스포츠에서는 도저히 볼 수 없다. NASCAR가 흔히들 "가장 선수와 직접적으로 접촉하기 쉬운 스포츠"라고 말해지고 있는 것도 이러한 이유 때문이다.

이러한 팬이나 드라이버의 절대적인 지원이 있기에, 많은 대기업이 NASCAR의 스폰서가 되어서 자금적인 지원을 아끼지 않고, 드라이버(팀)는 팬에게 손에 땀을 쥐게 하는 레이스를 보일 수 있다. 스폰서 기업도 NASCAR의 팬 특성을 잘 알고 있고, 팬의 개척이나 육성에 매우 협력적이다.

"팬을 늘이는 것 자체가 기업의 직접적인 이익에 연결된다"는 사실을 알고 있기 때문이다. 그리고, 이 '팬', '스폰서 기업', '드라이버(팀)'라는 3자가 상호 의존적인 관계에 의해서 태어난 탄생한 "트라이앵글 모델"이야말로 NASCAR가 발전한 비밀이다.

포춘 500사 중에서 스폰서는 다른 스포츠보다 압도적으로 다수

이 "트라이앵글 모델"로 인해, 지금은 포춘 상위 500기업 중에서 NASCAR의 스폰서가 된 기업수는 다른 스포츠보다도 많고, 반대로 대부분의 프로 스포츠가 이 NASCAR의 모델에 주목하고 있다. 미국의 스포츠 마케팅계에서 '교조'라고 불리는 센트럴 플로리다대학의 빌 서튼 교수는 다음과 같이 말하고 있다.

NASCAR의 트라이앵글 모델
"MLB의 가장 큰 문제점은 샐러리 캡 제도가 없기 때문에, 플레이 오프에 진출할 수 있는 것은 양키스나 레드삭스 등 자금적으로 여유가 많은 빅마켓 구단으로 한정되고 있다. 하지만, 매년 하위권을 맴돌고 있는 개인적으로 좋아하는 피츠버그 파이러츠가 NASCAR 모델을 채용한다면, 그들과 조금은 대등한 전력으로 경기를 가질 수 있게 될 지도 모르겠다.

예를 들면, 팬이 파이러츠의 스폰서 기업의 상품을 구입한 금액의 일정 비율을 선수 연봉에 충당할 수 있는 구조를 만드는 것이다. 팬에게도 경기에 '참가'할 수 있도록 하는 것이다. 이것은 팀에게도 스폰서 기업에게도 전혀 해가 되지 않는다."

NASCAR는 이 트라이앵글 모델을 이용한 철저한 스폰서 기업에게 메리트를 창출해주는 것으로, 다른 스포츠 리그와의 차별성을 도모하고 있다. 다른 프로 스포츠로부터 선망의 눈길을 받고 있는 이 스폰서쉽 모델은 2004년의 "B2B 카운실"의 설치로, 더욱 더 고차원으로 진화하고 있다.

이 "B2B 카운실"이란 무엇인지를 다음 편에서 그 기능 등을 소개할 생각이다. 그리고, NASCAR가 얼마나 트라이앵글 모델을 기반으로 해서, 스폰서 기업에 대한 가치 창출에 노력하고 있는지 등 NASCAR가 일으킨 마케팅 혁명의 진수에 접근할 생각이다.



역자의 뱀발 : 혹시나 싶어서 첨언을 하지만, NASCAR가 지금과 같은 발전을 이룩한 계기가 담배 회사가 스폰서로 참가한 점을 우리 히어로즈와 연관을 지을지도 모르겠다. 미국에서 메이저 스포츠에 담배회사가 스폰서로 참가하고 있지 않는 이유는 그 경기장 등에 공적 자금이 투입되고 있기 때문이다. 그 반면에, 담배 회사가 스폰서로 참가하고 있는 NASCAR의 모든 경기장에는 땡전 한닙의 공적 자금이 들어가지 않았다. 국가나 지자체의 자금이 투입된 경기장에서 담배회사를 스폰서로 두고 있는 팀(혹은, 리그)이 경기를 펼칠 수 있다는 것은 블랙 코메디일 뿐이다.






아시는 분은 아시겠지만, 이번에 좌충우돌! 블로그! 영화와 놀다 2008에서 다시 보고 싶은 영화로 기담이 선정되었습니다. 200분에 한해서 볼 수 있는데, 아직 여유가 많이 남아 있습니다. 혹시나 이 날 시간이 되시면, 기담을 보고난 후에 야구를 안주 삼아서 맥주나 한잔할 수 있으면 좋겠습니다. 신청은 여기에서 할 수 있습니다. 신청하신 후에 이메일 주소를 이 포스팅에 비밀글로 남겨 주십시오. 그럼, 제 핸펀 번호를 보내드리도록 하겠습니다.