전편에 이어서 스즈키 토모야가 한국에서는 상당히 생소한 NASCAR라는 모터 스포츠의 비즈니스 모델에 대해서 설명하고 있다.



지난 3월 9일에 조지아주 햄튼의 '애틀란타 모터 스피드웨이'에서 개최된 "NASCAR 스프린트 컵 시리즈"의 제4전인 '코발트 툴스 500'에서 토요타 자동차가 역사적인 첫 승리를 거두었다. 스프린트 컵은 지금까지 미국의 3대 자동차 회사인 포드, GM, 크라이슬러의 독무대로, 외국 회사가 승리를 기록한 것은 1954년에 영국의 재규어가 달성한 이래로, 54년만의 위업이다. 토요타가 NASCAR에 처음으로 등장한 것은 2000년이었다. 트럭 부분의 레이스인 크래프츠먼 트럭 시리즈에 "탄도라"가 참전하였고, 작년부터 "카무리"로 승용차 부분에도 참가하고 있다.


사실은 9일에 "카무리"로 승리를 거둔 드라이버인 카일 부쉬는 7일의 크래프츠먼 트럭 시리즈에서도 "탄도라"로 우승을 차지하였다. 한주 동안에 컵 시리즈와 트럭 시리즈 양쪽다 제패한 것은 NASCAR 역사상 최초의 운전수가 되었다. 토요타로서는 그 존재감을 크게 나타낸 한 주가 되고 있지만, 2007년에 토요타가 "카무리"로 NASCAR에 참가할 때에 대부분의 사람들이 크래프츠먼 트럭 시리즈에서 토요타가 더 이상 참가하지 않을 것이라고 생각하였다. 트럭 시리즈는 스프린트 컵에 방해가 될 것이라고 생각했기 때문이다.

하지만, 토요타는 예상과는 달리 계속해서 참가하고 있다. 그 이유는 토요타가 NASCAR에 참가하고 있는 가장 큰 목적이 "탄도라"의 판매이기 때문이다. 사실은 "카무리"를 참가시킨 것도 이 때문이었다. 얼핏 생각해서는 이해가 잘 되지 않는 토요타의 마케팅 전략을 간파하기 위해서는 NASCAR 스폰서 쉽의 본질을 이해할 필요가 있다.

연간 75억엔에 이르는 스폰서 금액

앞선 1편에서 말한 것처럼 NASCAR가 미국에서 NFL에 이은 "제2의 인기 스포츠"로까지 끌어올린 배경에는 스폰서 기업ㅁ팬ㅁ드라이버(팀) 3자에 의한 철의 "트라이앵글 모델"이 있다. 팬이나 드라이버가 스폰서 기업에게 매우 높은 충성심을 나타내는 NASCAR에서는 스폰서가 된 포츈이 뽑은 상위 500사에 그 수가 다른 프로 스포츠보다도 많고, 또한 대부분의 프로 스포츠가 이 NASCAR의 모델에 주목하기 시작하고 있다.

NASCAR는 이 트라이앵글 모델을 이용한 철저하게 스폰서 기업이 메리트를 가질 수 있도록 다른 스포츠 리그와는 다른 차별화를 시도하고 있다. 고액의 스폰서쉽 피의 대가로서 기업에게 다양한 스폰서쉽의 권리를 주고 있는 등 매상 증대에 크게 공헌하고 있다.

현재 NASCAR의 오피셜 스폰서의 권리금액은 1회사 당 연간 2,000만달러 전후라고 말해지고 있다. 레이스 명에 회사명을 넣을 수 있는 타이틀 스폰서가 되면, 그 금액은 한층 더 뛰어 오른다. 2004년에 NASCAR의 최상위 레이스 카테고리의 타이틀 스폰서가 된 업계 점유율 제3위인 이통사 스프린트 넥스텔은 10년간 총액 7억 5,000만달러에 계약을 체결하였다.

일반적으로 스포츠 조직과 스폰서쉽 계약을 체결하면, 기업에게는 스폰서쉽 금액의 대가로서 광고 간판, 공식 스폰서로서의 스테이터스 보증, 리그 로고의 프로모션 이용, 경기나 특별 이벤트(올스타 게임, 플레이 오프 등)에서의 스페이스 확보, 프레미엄 게임의 초대 티켓, 선수에 대한 액센스 등의 스폰서쉽 권리가 주어진다. 기업은 이러한 권리를 이용해서 스폰서쉽 투자에 걸맞는 효과를 창출하기 위해서 온갖 지혜를 짜낸다.

"액티베이션"의 본고장

몇 년 전에 미국의 스폰서쉽 세계에서는 "액티베이션"이라는 말이 유행하였다. 지금은 완전히 상식이 된 이 말은 "활성화한다"라는 의미가 있고, 스폰서쉽의 문맥으로는 "주어진 스폰서쉽 권리를 최대한 활용한다"는 뜻이다.

결국, 스포츠 조직에서 생각하면, "권리를 줄 뿐만이 아니라, 스폰서 기업이 권리를 사용해서 어떻게 경영 상에서 메리트를 낼 것인지를 함께 생각한다"는 자세라고 할 수 있다. 스폰서쉽을 그림의 떡으로 그치게 하지 않는 "액티베이션"이라는 사고는 지금은 미국의 스폰서쉽 계약에서 일반화되었고, 기업의 스폰서쉽 예산도 '권리의 획득'과 '권리의 활용'으로 나누어서 취급하고 있다.

스포츠 구단도 여기에 발을 맞추어서, 스폰서쉽은 '팔리면 끝'이 아니라, '팔리고 나서 시작된다'는 자세로 변화하고 있고, 세일즈에서 서비스로 무게를 변화시키고 있다. 그리고, 그 궁극의 스폰서쉽 서비스가 NASCAR가 설치하고 있는 "B2B 카운실"이다.

B2B 카운실이란?

B2B 카운실은 NASCAR가 2004년에 설립한 'NASCAR 공식 스폰서에 의한 공식 스폰서를 위한 협의회'이다. 사반기에 한번 개최되고 있고, 멤버가 된 스폰서 기업의 담당자나 마케팅 책임자 등이 회동을 가지는 것이다. 즉, 여기에 모이는 대부분의 사람이 포츈 500사의 의사결정자이다.

B2B 카운실의 목적은 크게 두가지로 요약할 수 있다.

첫째는 다른 회사의 스폰서쉽 전략이나 노하우의 공유이다. 카운실에서는 각각의 기업의 담당자가 자신이 몸담고 있는 회사의 마케팅 전략이나 그것을 구체화시킨 스폰서쉽 프로그램을 숨김없이 프리젠테이션한다. 참가자는 이 카운실에서 다른 회사의 마케팅 노하우나 구체적인 스폰서쉽 사례 등을 알 수 있다.

두번째는 (이것이야말로 B2B 카운실의 정수이지만), 스폰서 기업간에 비즈니스 찬스를 최대화한다는 점이다. 스폰서끼리 손을 맞잡고, 협력할 수 있는 부분은 서로 협력해서 "Win & Win"의 관계를 구축해서 적극적으로 비즈니스를 벌려나가겠다는 의도가 있다.


원래 이 B2B 카운실의 설립을 제안한 것은 미국의 제지회사인 뉴페이지였다. 뉴페이지는 1996년부터 NASCAR의 팀 스폰서가 되었지만, 당시에는 NASCAR의 스폰서쉽 권리를 이용해서 거래처나 잠재적인 고객을 접대하는 것이 주요한 목적이었다. 하지만, 좀 더 적극적으로 NASCAR의 스폰서쉽을 수익과 연결시키고 싶었던 뉴페이지는 NASCAR의 파트너 기업과 상담을 해보면 어떨지라고 생각해서, B2B 카운실의 설치를 제안하였다.

이 시도는 큰 성공을 거두었다. 뉴페이지는 B2B 카운실을 통해서 2004년에 2만 9,000톤의 제품을 NASCAR의 파트너 기업에게 판매할 수 있었다. 그 대부분은 주주에게 줄 연차 보고서용으로, 그 내역은 NASCAR의 레이스 경기장을 관리하는 인터내셔널 스피드웨이 코포레이션에 800톤, NASCAR의 스폰서인 리바이스에 100톤, 캐터필러에 475톤, NASCAR에 연감이나 프레스 가이드 등을 제공하고 있는 UMI 퍼브리케이션스에 260톤 등이다.

게다가, 뉴페이지는 NASCAR.com의 팜플렛도 손을 대고 있다. 한마디로 수익이 꼬리에 꼬리를 물고 얻어지고 있다고 할 수 있다. B2B 카운실을 이용하면, 포츈의 500사에서 의사결정권을 가진 담당자와 직접적으로 접촉할 수 있기에, 어떻게 보면 지극히 당연한 결과인 셈이다.

스폰서가 얻은 비즈니스 찬스의 내용

뉴페이지가 성공을 거두는 것을 목격한 대부분의 NASCAR의 스폰서가 B2B 카운실에 참가하게 되었다. 2004년에 B2B 카운실이 창설될 때의 멤버는 뉴페이지를 포함해서 5사에 불과했지만, 2007년 시즌이 개막할 때에는 14사로 늘어났다. 뉴페이지와 같이 B2B 카운실을 이용해서 NASCAR의 파트너 조직과의 비즈니스를 성공시키고 있는 기업은 너무 많아서 일일이 셀 수 없을 정도이다.

예를 들면, 2005년부터 NASCAR의 공식 스폰서가 된 제트기 메이커인 걸프스트림은 2년 동안에 5대를 NASCAR의 스폰서에게 판매하는데 성공하였다. NASCAR에서는 이미 대부분의 드라이버가 팀이 소유한 개인 제트기나 헬리콥터 등으로 경기장에 들어가는 시대가 되고 있는데, 걸프스트림은 이 부분에서 더 큰 비즈니스 찬스를 발굴할 수 있을 것이라고 바라보고 있다.

2001년부터 NASCAR의 공식 스폰서가 된 폐기물 처리 업자인 웨이스트 매니지먼트는 NASCAR의 7개 경기장과 폐기물 처리 계약을 체결하였고, 연평균 1,000만달러의 수익을 증가시키고 있다. 또한, NASCAR 공식 햄버거를 제공하고 있는 패스트푸드 체인점인 체커스와도 쓰레기 처리 계약을 맺는데 성공하는 등 비즈니스를 확대하고 있다.

NASCAR의 공식 호텔인 베스트 웨스턴은 스폰서 기업에 근무하는 종사자에게 특별 할인 혜택을 주고 있고, 특별 예약 사이트까지 운영하고 있다. 스폰서 기업의 종사자는 레이스 때마다 거래처나 장래의 고객 등을 접대하기 위해서 경기장에 출장나올 수밖에 없기 때문이다.

미국 전역에 2,300개 이상의 호텔망을 갖추고 있는 베스트 웨스턴으로서는 더할 나위 없는 비즈니스 찬스라고 할 수 있다. 또한, 호텔의 카드키에는 NASCAR의 공식 피자인 피자헛의 로고가 박혀있고, 객실에는 주문용 메뉴판이 두어져 있다. 자동판매기에서는 NASCAR의 특별 패키지인 코카 콜라가 판매되고 있다.

이와 같이 B2B 카운실에서 스폰서 기업의 비즈니스가 큰 폭으로 가속화되고 있다. 그리고, 모두에서 언급한 이번에 첫 승을 거둔 토요타도 예외가 아니다.

모든 것은 "탄도라"를 팔기 위해서

미국의 남부를 중심으로 성장한 NASCAR의 원래 고객 기반은 중하층 계급인 블루칼러(육체노동자)가 그 중심이었다. NASCAR가 지금과 같이 메이저 스포츠로서 약진하게 된 것은 1990년대 이후로, 그 이전까지의 팬은 "NASCAR의 빙하기"를 알고 있는 사람들이다.

무일푼으로 레이스를 시작하기에, 집을 저당 잡혀서 레이스에 자금을 조달하고, 승리를 거두면 그 상금으로 저당을 풀 수 있지만, 패배할 경우에는 모든 것을 잃을 수밖에 없는 냉혹한 환경에서 레이스에 임할 수밖에 없었던 드라이버는 몸뚱아리 하나로 일상생활을 필사적으로 살아가고 있는 팬 자신과 무엇 하나 다를 바가 없는 존재였다. 팬에게 드라이버는 자기자신을 레이스에 투영한 '분신'이고, NASCAR는 라이프 스타일 그 자체였다.

이러한 미국 남부의 보수층이 픽업 트럭의 메인 유저이다. 하지만, 이러한 사람들 사이에서는 "남자라면, 자동차는 포드나 셰비의 픽업 트럭"이라는 가치관이 오랫동안 세대를 넘어서 계승되고 있기에, 토요타가 탄도라의 판매를 늘리는데 큰 장애가 되고 있었다. 토요타가 NASCAR에 참가를 결정한 것은 이 장애를 넘기 위해서였다.


"카무리"는 최근 6~7년간 계속해서 미국에서 토요타의 베스트셀러이다. 미국에서 가장 친숙한 토요타 자동차라고 말해도 과언은 아니다. 미국에서의 토요타의 대명사라고 할 수 있는 자동차를 NASCAR에 참가시킨 이유는 토요타라는 브랜드는 남부의 보수층에게 침투시키기 위해서이다.

코카 콜라나 버드와이저, 맥도널드, 켈로그 등 NASCAR의 스폰서는 미국인에게 오랫동안 친숙한 대표적인 소비자 브랜드이다. 토요타는 이러한 스폰서와 어깨를 나란히 하는 것으로, 외국 제품이라는 심리적 장벽을 조금이라도 완화시키고, NASCAR 팬들의 라이프스타일과 "들어맞는다"고 인정받으려는 의도가 있는 것이다.

미국 남부의 소비자에게 어필

이전에 중국의 3억명에 이르는 농구 인구를 차지하라 (1)에서 NBA의 휴스턴 로케츠의 아레나의 명명권을 획득한 "토요타 센터"의 사례를 소개하였지만, 이것과 같은 목적이다.

토요타는 여기에 한발 더 나아간 시도를 하고 있다. 수 년 전부터 미국의 남부 각지에서 개최된 주의 특산물 전시회나 농예 전람회에서 소나 옥수수, 잼 등에 섞여서 탄도라가 전시되는 색다른 모습을 볼 수 있게 되었다. 이것은 일본의 경우로 비유를 하면, 히로시마의 특산물 전시회에서 굴이나 오코노미야기 등과 함께 포드의 빅업 트럭이 전시되고 있는 것과 같다.

이런 시도가 실현될 수 있었던 배경에도 B2B 카운실이 있다. 토요타가 2007년에 스프린트 컵에 참가할 때에, 건축기계 회사인 캐터필러가 레이스 차의 스폰서가 된 인연도 있어서, B2B 카운실을 통해서 주 특산품 전시장에서 캐터필러가 가진 전시 공간을 빌릴 수 있었기 때문이다.

미국의 건설 현장에서는 반드시라고 말해도 좋을 정도로 캐터필러의 건축기계가 사용되고 있고, 미국에서 가장 높은 인지도를 자랑하고 있다. 게다가, 그 현장에서는 당연히 건축자재의 운반용으로 픽업 트럭이 사용되고 있는데, 그런 상황에서 탄도라가 소개되고 있는 것이다.

NASCAR의 모델이 일본에 온다면?

스폰서 기업이 팬이나 드라이버(팀) 뿐만이 아니라, 스폰서 끼리도 함께 수익을 늘려가는 것이 NASCAR의 비즈니스 모델이다. 지금은 이 성공 모델이 세계로 퍼져나가고 있다.

2004년에 멕시코에서 NASCAR는 현지의 엔터테인먼트 그룹과 공동 출자해서 스톡카 레이스를 시작하였다. 2007년부터는 NASCAR가 레이스의 흥행주가 되었고, 명칭도 맥주 브랜드를 타이틀 스폰서로 한 "NASCAR 코로나 시리즈"로 바꾸었다.

2006년에는 캐나다에서 모터 스포츠 단체인 "캐나다 스톡카 협회"를 사들였다. 그리고, 다음해인 2007년부터 캐나다의 제너럴 스토어를 타이틀 스폰서로 한 "NASCAR 캐나디언 타이어 시리즈"를 시작하였다.

NASCAR는 인접 국가로 서서히 자신의 성공 모델을 이식시키고 있다. 그들이 일본에 오기에는 아직 시간이 필요할 것이라고 생각하고 있는 사람들도 있을 것이다. 하지만, 이미 NASCAR는 일본 시장에 주목하고 있고, 또한 착실히 준비를 하고 있다.

일본에서 손꼽히는 서키트인 후지 스피드웨이는 원래 NASCAR의 개최를 목표로 건설된 것이다. 회사의 이름도 "일본 NASCAR"였다. 하지만, 코스 설계가 NASCAR에 적합하게 만들어지지 않았기 때문에, 일본에서의 개최는 실현되지 않았다.

그래도, 1990년대에 들어서, 다시 NASCAR는 일본 시장에 진출하려고 하고 있다. 1996~1997년에는 2년 연속으로 스즈카 서키트에서 NASCAR의 레이스가 개최되었다. NASCAR로서는 해외에서 레이스를 개최한 적은 케이스 중의 하나였다.


확실히 일본에서의 레이스 개최가 실현되기에는 몇 가지 장해가 있다. 레이스 자동차의 운송비나 피트 크루의 교통 및 숙박비 등의 경비는 그 대표적인 예이다. 과연 NASCAR가 일본에 진출할 경우에 어떠한 영향을 가져올까?

F1의 인기가 높은 일본이지만, 스폰서 기업에게는 NASCAR의 "트라이앵글 모델"은 매우 매력적으로 받아들여질 것이다. 그리고, 미국의 스포츠 리그가 "NASCAR화"되기 시작하고 있는 것처럼, 일본의 다른 스포츠 리그, 또는 기업 광고의 세계에서도 큰 임펙트를 줄 것임에 틀림이 없다. 그런 날이 의외로 빨리 올지도 모른다고 생각한다.