지난 편에 이어서 뉴욕에서 스포츠 마케팅 회사를 운영하고 있는 스즈키 토모야가 앰브쉬 마케팅에 대한 구체적인 사례와 그 대항책 등을 소개하고 있다.



하늘에서 떨어진 거대한 축구공이 초고급 승용차를 아스팔트 위의 껌으로 만들어 버린다. 이것을 본 사람은 깜짝 놀랄 수밖에 없을 것이다. 그리고, 거대한 볼에 그려진 '나이키'의 마크는 강렬한 임펙트와 함께 사람들의 기억에 깊이 새겨질 것임에 틀림이 없다.

이것은 2004년 UEFA컵 대회에 맞춰서 실제로 실시한 '선전 광고'였다. 그런데, 나이키는 이 대회의 공식 스폰서는 아니었다. 스폰서 금액은 한푼도 내지 않았지만, 마치 공식 스폰서인 것처럼 착각을 일으키게 하는 선전 광고를 전개한다. 이 기습 공격(Ambush)과 같은 게릴라적인 마케팅이야말로 지난 글에서 소개한 '앰브쉬 마케팅'의 대표적인 예이다.

'게릴라의 달인' 나이키가 만들어낸 새로운 수법

사실은 참신한 광고 마케팅 전략으로 유명한 나이키이지만, 실제로는 '앰브쉬 마케팅의 마스터'라고 불리고 있다.

나이키의 앰브쉬 마케팅의 시작은 1984년 LA 올림픽이었다. 이 대회에서 IOC는 계속해서 적자를 기록하고 있는 올림픽을 재정비하기 위해서 오피셜 스폰서 쉽 제도를 도입하였다. 대부분의 기업으로부터 거액의 스폰서 금액을 얻어냈지만, 그 이면에서는 나이키 등은 앰브쉬 마케팅을 시작하였다.


나이키가 대형 스포트 이벤트에서 전개해온 앰브쉬 마케팅은 다음과 같다.

⊙ 1984년 LA 올림픽에서 'I Love LA' 캠페인을 전개해서, 개최도시와의 연관성을 의도적으로 강조했다.

⊙ 1986년 보스톤 마라톤에서는 신제품의 발매일을 대회 당일로 설정해서, 신제품의 모양을 한 애드밸룬이 보스톤의 상공을 떠돌게 했다.

⊙ 1992년 바로셀로나 올림픽에서 미국의 농구 대표팀(이른바 '드림팀')의 마이클 조던, 찰스 버클리 등과 개별 계약을 체결해서, TV로 영상을 계속해서 보냈다.

⊙ 1996년 애틀란타 올림픽에서 미국내의 방영권을 가지고 있던 NBC로부터 대회 기간 중의 CM들을 구입해서, 신제품인 '줌 에어', '맥스 에어'의 CM을 연일 온에어하는 동시에, '드림팀'의 팀 하드웨이에게 '줌 에어'를 제공해서 경기 중에 로고가 노출되도록 하였다.

⊙ 역시 애틀란타 올림픽에서 올림픽 스타디움에 인접한 주차장에 테마파크인 '나이키 타운'을 설치했다.

⊙ 1998년 프랑스 월드컵 대회에서, 경기장과 가까운 파리의 라데팡스 광장에서 이벤트인 '나이키 축구 인민 공화국'을 개최했다.

⊙ 2002년 보스톤 마라톤에서 개최지와 가까운 지하철 역내에 마라톤을 모티브로 한 거대 광고를 게시했다.

⊙ 2002년 한일 월드컵에서 버스의 차체에 있는 광고판을 매입해서 최신 스코어를 게시함과 동시에, 나이키가 계약한 스타 플레이어를 기용한 독자적인 사커 토너먼트인 '스콜피언'을 개최했다.

⊙ 2002년 솔트레이크시티 동계 올림픽에서 미국 아이스하키 대표팀의 장비 일체를 제공해서, TV에서 로고가 노출되도록 하였다.

이렇게 해서 보면, 선수와 개별적으로 계약을 맺는 것으로, 앰브쉬 마케팅을 전개하는 것이 나이키의 상투적인 수단의 하나라는 사실을 알 수 있다. 1992년 바로셀로나 올림픽의 수상식에서 나이키와 계약한 선수가 미국 국기로 유니폼에 있는 공식 스폰서의 로고를 가린 적도 있었다.

그리고, 최근의 앰브쉬 마케팅을 시도하는 기업들은 상당히 머리를 써서 '전투'에 임하고 있다. 선구자인 나이키와 같은 '달인' 기업은 몇 명의 변호사를 중심으로 한 특별 조사 팀이 꾸려져서, 법적으로 문제가 없는지 조사한 후에, 소송에세 지지 않을 최대 범위 내에서 공략하고 있다. 대회나 이벤트를 관리하는 측이 방어할 수 없는 범위를 교묘하게 파고들어서 공격하고 있는 것이다.

게다가, 더욱 더 골치가 아픈 것은 아군이었던 기업이 갑자기 앰브쉬 마케팅을 전개하고 있는 것이다.

내부에서의 반란

NFL은 1991년에 코카 콜라와 총액 2억 5천만달러에 달하는 5년간 공식 스폰서 계약을 맺었다. 하지만, 이 계약 기간 중인 1995년에 NFL의 댈러스 카우보이스의 오너인 제리 존스는 코카 콜라의 경쟁사인 펩시 콜라와 텍사스 스타디움(댈러스 카우보이스의 홈구장)과의 10년간 총액 4천만달러의 마케팅 계약을 체결하였다.

당시 NFL은 소프트 드링크 분야에서 개별 팀이 리그가 공인하는 스폰서와 경쟁을 펼치는 기업과의 계약을 인정하고 있지 않았다. 하지만, 지나치게 리그의 지배력이 강해지는 것에 의문을 품고 있던 제리 존스는 계약을 스타디움과 맺는 묘수를 만들어냈다. 리그 사무국이 불평을 말하려고 해도, "계약을 체결한 것은 텍사스 스타디움이다. 우리들과는 무관하기 때문에, 규정을 위반한 것이 아니다."고 주장했다. 게다가, NFL을 도발하려는 듯이, 제리 존스는 나이키와도 스타디움과 7년간 마케팅 계약을 체결해 버렸다. 덧붙여서, NFL의 어패럴 분야에서의 공식 스폰서는 리북이었다.


이러한 제리 존스의 도발에 화가 날대로 난 NFL은 "제리 존스는 팀이 가지고 있지 않는 권리를 남용하고 있다"(전 NFL의 커미셔너인 폴 태글리어뷰)고 계약의 무효성을 호소하는 동시에, 3억달러의 손해 배상과 2억달러의 벌금 등을 요구하는 소송을 제기하였다. 이에 대해서, 제리 존스도 "팀의 오너는 리스크를 안고서 팀에 거액의 투자를 하고 있기에, 구단의 독자적인 비지니스 활동도 인정해야만 한다."고 주장하면서, 역으로 NFL을 상대로 독점금지법 위반에 대한 소송을 하였다. 진흙탕 싸움이었지만, 결과적으로 양자는 서로 소송을 취하하는 것으로 결말을 보았다. 그리고, '폭거'라고 할 수 있는 제리 존스의 마케팅 계약은 그대로 계속되었다.

나이키나 제리 존스의 사례는 그레이 존을 적절하게 이용한 공통점을 가지고 있다. 이러한 교묘한 앰브쉬 마케팅에 대해서 주최자는 유효한 대항책을 낼 수 없는 것일까?

법적 수단은 판도라의 상자

매사추세츠 주립대학인 애머스트의 조교수인 제임스 그라든과 스티브 맥켈비가 미국의 메이저 스포츠의 공식 스폰서 기업인 85사를 대상으로 2003년에 실시한 공동 조사에 따르면, 70.4%가 "앰브쉬 마케팅은 스포츠 조직에 투자하는 기업에게 큰 문제가 되고 있다."고 답하였고, 92.6%가 "법적 수단에 호소하는 것이 앰브쉬 마케팅에 대한 유효한 대책이다."고 말하였다.

소송 대국인 미국이기에, 당연히 앙케이트 결과에서도 나오고 있지만, 실제로 미국에서 앰브쉬 마케팅에 대해서 법적인 수단을 강구한 스폰서 기업의 수는 몇 되지 않는다. 게다가, 소송을 일으킨 경우는 상표권의 침해나 계약 관계의 위반 등 흑백의 판단이 명확한 것뿐이고, 그레이 존의 앰브쉬 마케팅의 합법성에 대한 소송은 거의 볼 수 없다. 그 이유로는 소송은 양날의 검인 동시에, 반대로 '판도라의 상자'를 열어 버릴 위험성이 있기 때문이다.

미국에서의 사례는 아니지만, 스폰서 기업이 앰브쉬 마케팅의 그레이 존 활동에 소송을 일으킨 경우가 있다. NHL과 펩시 콜라 캐나다와의 케이스이다.

1990년 펩시 콜라 캐나다는 NHL의 챔피언 쉽 시리즈인 '스탠리컵'에 맞춰서 '프로 하키 플레이 오프 복권'이라는 판촉 프로모션을 실시했다. 'NHL'을 '프로 하키', '스탠리컵'을 '플레이 오프'로 교묘하게 말을 바꾼 것으로, 스탠리컵에 편승한 선전 효과를 노린 것이다. 이 프로모션에서는 NHL의 트레이드 마크나 팀 로고 등을 사용하고 있었고, 출장 팀의 프랜차이즈 도시명과 시합수가 병뚜겅 뒷편에 표시되어 있어서, 우승 팀과 그 시합수가 맞으면, 하키 관련 상품을 주는 것이었다. 이 프로모션은 스탠리컵이 열리는 경기 중간의 CM에서도 왕년의 스타 플레이어인 돈 체리를 기용한 하키 장면과 함께 대대적으로 선전되었다. 물론, 이 CM은 NHL의 상표권의 침해 등은 전혀 일으키지 않도록 매우 주의 깊게 만들어졌다. 게다가, "이 프로모션은 NHL과 소속 구단과는 전혀 관계가 없다."는 메시지조차도 붙여 두는 용의주도함을 보였다.


하지만, 당시 코카 콜라와 공식 스폰서 계약을 체결한 NHL은 "펩시 콜라 캐나다의 프로모션과 TV CM은 마치 NHL과 그 팀과 관련되어 있는 듯한 이미지를 소비자에게 주고 있고, 허위 광고와 부정 경쟁에 의한 불법 행위에 해당한다."고 펩시 콜라 캐나다를 제소하였다. 이것은 북미 기업이 그레이 존에 있는 앰브쉬 마케팅 활동에 대한 최초의 법적 조치였다.

그런데, 그 판결은 스포츠 조직이나 스폰서 기업을 깜짝 놀라게 하였다. "허위 광고나 부정 경쟁이라고 부를 수 있을 정도의 혼란을 소비자에게 주었다고는 인정되지 않는다."고 NHL의 패소를 언도하였다. "만약, 이 판결이 미국에서 일어났다면"이라고 상상하기 싫은 결과에 파랗게 질린 관계자도 적지 않았을 것이다.

왜냐하면, 미국에서 '앰브쉬 마케팅은 합법'이라는 선례가 만들어져 버리면, 기업은 모두다 앰브쉬 마케팅에 뛰어들 위험성이 있었기 때문이다. 그리고, 스폰서 기업이 앰브쉬 마케팅에 대한 법적 조치에 망설이는 것에는 이러한 이유가 있다. 어느 기업이나 공식 스폰서 제도를 근본적으로 붕괴시키는 판도라의 상자를 연 장본인이라고 스포츠 비즈니스의 역사에 오명을 남기고 싶지 않기 때문이다.

법률로 단속하라!

사법에 의한 구제가 기대한 것처럼 되지 않는 가운데, 권리를 제공하는 스포츠 조직이나 이벤트 개최자도 단순히 강 건너 불구경 하듯이 팔짱을 끼고 가만히 있었던 것은 아니다.

IOC는 1997년에 "앞으로 올림픽의 개최지로서 입후보하는 도시에서는 올림픽이 개최되는 1개월 동안 그 도시 내의 모든 광고 매체를 확보하는 것을 의무로 한다."고 공지하였다. 이 조치로 인해, 2002년 소트레이크시티 동계 올림픽에서는 올림픽 조직 위원회가 지역의 유력 미디어에 대해서 경기장에서 70마일(약 11km) 이내에 있는 간판을 확보하도록 교섭을 하였다. 또한, 2004년의 올림픽 개최지인 아테네에서는 시가 약 1천만달러를 들여서 시내의 모든 광고판을 확보하였다.

이러한 움직임은 올림픽 이외에서도 적용되고 있다. EURO 2000에서 UEFA의 대리점인 ISL은 스타디움에서 반경 1~3km 이내의 모든 광고 매체를 싹쓸이해서, 그것을 오피셜 스폰서에게만 제공하였다. 또한, ISL은 유럽의 모든 TV CM도 확보하였다.


게다가, 2000년에 개최된 시드니 올림픽은 대회 조직 위원회가 법제화로 엠브쉬 마케팅에 대항한 최초의 대회가 되었다. 시드니 대회 조직 위원회는 '증인 초상법(Indicia and Images Act)'과 '올림픽 조정법(Olympic Arrange Act)'이라는 두가지 특별 입법으로, 앰브쉬 마케팅을 원천적으로 봉쇄하려고 하였다.

◆ 증인 초상법(Indicia and Images Act) : 올림픽을 상기하는 듯한 선전 문구를 금지하는 것으로, '올림픽' 등 직접적인 표현뿐만이 아니라, 'Summer Game', 'Team Millennium', 'Gold and Silver' 등 간접적으로 올림픽을 연상시키는 것에 대해서도 금지하고 있다.

◆ 올림픽 조정법(Olympic Arrange Act) : 올림픽의 경기장이나 거기에 접근하는 주요한 교통망, 혹은 다수의 관중이 모이는 회장 이외의 장소(대형 스크린을 설치한 광장 등) 등 공공 장소에서 광고를 노출하거나 배포물을 이용한 앰브쉬 마케팅을 금지하는 권한을 지방 자치 단체에게 준다.

광고 매체의 독식과 함께 이러한 법에 의한 앰브쉬 마케팅에 대한 방지도 일반화되고 있다. 예를 들면, 2006년의 독일 월드컵에서는 공식 스폰서가 아닌 맥주 회사의 광고가 들어간 바지를 입고 있던 수백명의 네덜란드 팬들이 스타디움에 입장하기 전에 바지를 벗도록 요구당하였다.

2016년 토쿄가 게릴라의 격전지?

2008년 6월 4일에 IOC는 2016년 하계 올림픽의 입후보 도시를 압축하기 위한 이사회를 개최하였고, 토쿄, 시카고, 마드리드, 리오데자네이로 4도시가 제1차 관문을 통과하였다고 발표했다. 각 도시는 최종적인 개최도시를 결정하는 내년 10월 2일의 IOC 총회를 목표로, 본격적인 유치 활동을 전개하게 되었다. 토쿄도 1964년 이후 52년만에 2번째 올림픽 개최를 기대하고 있다.

토쿄에서 올림픽이 개최될 경우에는 전세계의 앰브쉬 마케터들도 이 기회를 놓치지는 않을 것이다. 그 때 과연 토쿄 올림픽 조직 위원회는 얼마나 실효적인 대책을 강구할 수 있을까? 또한, 일본 기업도 주주 가치를 최대화를 지상 명제로 하는 서구의 기업처럼 도둑 고양이와 같은 앰브쉬 마케팅을 전개하게 될까? 금메달을 다투는 선수들의 뜨거운 경쟁과 마찬가지로, 수면 아래에서도 기업들의 다툼에 주목할 필요가 있다.